王兴斌在2018首届徐霞客文化旅游大会上接受专访

 王兴斌：霞客游线的文旅融合，不是油水关系，而是水乳交融！ 

只有文旅的投资者、管理者、经营者、服务者、研究者和参加者都怀着对文化的尊重与敬畏，具有人文情怀和文化素养，才称得上是文化旅游。——王兴斌

各位朋友大家下午好，有幸参加这次徐霞客文化旅游大会，徐霞客文化旅游这几个字谈一点我的感想。我想讲两个方面，第一个方面讲一点当前我对文化旅游的看法；第二我讲一点徐霞客旅游怎么做，怎么把它变成一个品牌。在百度上搜索了徐霞客的照片，我最欣赏这一张，这一张带有卡通形式的徐霞客，最传神，仔细琢磨把徐霞客这位400年前的一位书生，这个形象活灵活现的。第二我觉得这张相最时尚，适合当代青少年他们喜欢的，如果哪位艺术家以这张相为原版创作一部徐霞客游记的动画片，我想肯定会受到欢迎。

今年从文化旅游界来讲最热的词就是文旅融合，有四个标志，文旅部成立了，大家纷纷谈文旅融合，大家纷纷投文旅项目，多少企业都打上了文旅两个字，连我们今天徐霞客旅游大会也打上了徐霞客文化旅游，我曾经说过今年如果要评旅游和文化界流行词，我估计文旅融合这四个字可以成为最流行的。今年3月份文旅部成立，4月份我们北京市旅游协会开了一个研讨会，专门谈怎么看待文旅，我在这个会上放了一个炮，我说文旅融合不是简单的融合，不是自然而然的融合，不是欢天喜地的融合，文旅融合是在摩擦中融合，因此我用了一个词语叫做文旅磨合，在摩擦中融合，有观念上的摩擦，有机制体制上的摩擦，有产品上的摩擦，有市场营销方面的摩擦等等。现在此刻还在摩擦中，尽管新的文化旅游部司长们已经定了，名单都定了，会进入自己新的角色，但是摩擦依然在存在。

文旅融合成为一个热词没有什么坏事，说明是大势所趋，但是现在确实有这个现象，什么都贴上文旅两个字，有一个朋友打电话，我规划设计机构要不要改名词，我说改也行，不改也行，不在于改什么名字，除了文化旅游没有自然旅游吗，没有其他的旅游了吗，不要改这个没有什么意思。对于文化和旅游是什么关系，我简要的点几个说法，这个说法不是一般的人们讲的，如果一般的人讲我不点了，这是原来负责国家旅游局的一个重要负责人，今年3月份以后在几次讲话里面进到了他对文化和旅游的看法，第一文化是旅游的灵魂这是对的，第二句话旅游是文化的载体，我打了一个问号，难道文化的载体仅仅是旅游吗，原来中央文件里面讲到旅游是文化的重要载体，这个讲的好，重要，不是唯一。第二句话我不赞成了，旅游没有文化就没有灵魂，这句话说的对，第二句话我觉得就有漏洞了，文化没有旅游就没有载体了吗，大家想想文化的载体除了旅游就没有载体了吗，天天打开电视，文化的载体是多么的广泛。

还有一个说法说文化一旦和旅游融合就能赢得人民大众，这个话没有错，也才能成其为产业，文化要和旅游结合不能成为产业，这个话有道理吗，我们觉得没有道理。文化产业多的是，还有一个是资源和市场说， 文化是旅游最好的资源，难道旅游最好的资源是文化吗，我们旅游有两大块，一块是文化旅游，还有一块是自然生态旅游，自然生态旅游也是旅游最好的资源，有一句话旅游是文化的最大市场，这个话对吗，除旅游以外文化就没有其他市场了吗。

我最近看到了上面这些论点都是原来国家旅游局一个重要领导人讲的，我猜他的意思，就是说旅游跟文化是平起平坐的，至少是平起平坐的，把旅游放到和文化平起平坐的位置上，我理解他的心情，但是我不赞成这个说法，这种夸大了旅游的作用，尽管我是研究旅游的。另外我看到了文化旅游的主要负责人有两次重要讲话，第一文旅融合要处理公益性和商业兴的关系，这个问题非常重要，严格来说文化更重视它的公益性，尽管它也有商业，旅游更重视它的商业性，可以说旅游的本质是一个商业。作为新的文化旅游部的部长能够提出来处理好这两个关系，我很高兴，我觉得公益性是他的目的，商业性是手段，我们的旅游要离开商业手段，商业经营离开市场，旅游就不成为旅游。

另外这位领导人讲，用了八个字说文化和旅游宜融则融，能融尽融，这八个字从哪儿来的，这八个字的来源是中央关于军民共享共用，军民产业共享，在讲到军民共享的时候用了一个宜融则融，能融尽融，这个话的意思反过来说有些没有办法融合的就不要勉强融合，尽可能的融合，我觉得这个话说的有分量，有指导性。

这次来参加会议前看到这次旅游大会对文化旅游的解读非常赞成，这两句话通俗易懂，但是很准确，以文化丰富旅游，以旅游展现文化，很平白，但是很有哲理，我赞成这次会议的这几个字，两句话。

下面讲一下关于文化旅游投资的问题，这些都是报纸上大标题，文旅投资进入黄金期，2018年万亿资本进入文旅产业，这是标题栏的题，非常振奋人心，原国家旅游局颁布过15、16、17年每年的投资，这里面的投资大部分跟文化旅游有关系，都是一万亿以上，宏观形势一片大好，但是具体的讲两个集团，一个是恒大，他投资了13个文化旅游项目，2018年上半年销售额195亿，什么叫做额，是房地产销售额，他在海南搞的最大的项目海花岛，号称投资1500亿，我去看了做的还是房地产，卖的还是房地产，这个项目被环保叫停以后这个项目暂停了，现在在起死回生，因为这个项目不光是这个企业的问题，还有当地政府的事情，无论如何要保他过关，现在听说恢复售楼了。

还有一个三年前万达老总曾经讲过一句话，我要建15个万达文化城，游客一年两亿人次，年收入超过一千亿，成为世界旅游龙头产业，旅游龙头，让迪士尼20年不能盈利，2015年夸下这个海口的时候我写了一篇文章，无知者无畏，他不知道旅游，他说十几个万达城是狼，迪士尼是虎，迪士尼一年从经营成本来讲是盈利了，不是投资成本，万达城到哪里去了呢，去年被融创中国收购了，自己都不存在了，融创中国成为中国最大的一个，把万达城收购了，成为最大的文化旅游企业，今年上半年营业收入466亿，文化旅游收入只占10.5个亿，这个数字是他今年上半年，因为是上市公司，他自己公布的，也就是说他的营业收入里面，就有10.5个亿是文旅，其他都是房地产的，所以对这样的文旅投资热到底怎么看，我认为是挂羊头卖狗肉，基本上做的是房地产，只是挂了文旅，本来我想说华谊兄弟，华谊兄弟不是搞房地产，是搞电影城，是搞旅游，但是他没有文化，下半年他怎么样咱们再看，不是在搞文化，搞什么大家心里清楚。

所以我觉得作为文化旅游来讲，现在我们不缺政策，政府政策我们不缺，政府为我们搭的舞台，大家知道前两天国务院办公厅发的文件，关于改善消费机制体制的方案，讲到七大领域要进行消费机制体制的改革，促进消费，第一是旅游，第二是文化，第三是企业等等，可见国务院还是把文化和旅游放在消费的第一位和第二位，这个文件我也想了一下，文旅部是一家了，但是在国务院讲到的促进消费这个问题的时候，文化对文化，旅游对旅游，看起来文化和旅游还是两个机构，还是两套机制，从产业来讲他们之间部分的交叉，但是基本上还不是一套，这个融合谈何容易。政策我们不缺，这几年我们的政策，我这个人快80岁了，政府出台文件之多之密之快，我从来没有见过，一个文件还没有念完，第二个文件马上出来了，现在我们不缺政策，包括文旅方面的政策。第二企业投资也不缺，刚才我说了一年一万亿，不管这个数字是真的是假，如果这些数字是真的，那么再过三五年以后文化旅游业成为去产能去库存去泡沫的一个重点项目，我想我这个话三五年以后我们会看到。如果说这些数字是假的，是带有很大水分的，本身就是泡沫，最需要的是功利和情怀，我想华谊兄弟的电影公司最近在全国搞了四五个电影小镇，他能不能坚持搞下去，我不是说他电影不行，而是说他究竟有没有文化情怀。

用敬畏之心推进文旅融合，我们都有文化情怀、文化素养，都要对文化有尊重和敬畏，否则不叫文化旅游。文旅融合的最大挑战在我们当前这个浮躁的社会里面，这个浮躁不光是旅游界，这12个字我们面临着最大的挑战，一说小镇大家都搞小镇，一说田园综合体大家抢着上田园综合体，一说搞全域旅游示范区一年搞500个，可怕，我生活了几十年我感到可怕，这种急功近利盲目跟风，将来会造成新的建筑垃圾，这些毁掉了也好，保留了也没有用。

最重要的是文化旅游的泛滥，拆了真的古镇建假的古镇，说是搞宗教旅游，游客拜佛，宗教旅游的经营者是赚钱的，红色旅游讲红色神话，这些我看来到处都是文化泛滥。

这个题目就讲到这里，不展开下去。我欣赏我们这次大会的这12个字，我想400多年一个人骑着马徒步，走遍了南北，确实是一个圣人，徐霞客精神我用这么十个字行万里路写万言书，徐霞客他是一个旅游探索家，探索自然，山川、生态、社会人文、社会面貌，由此变成一个地理学家，这个地理学家不是看书看出来的，是两条腿走出来的，最后把这些观感记录下来是一个文学家，我想徐霞客怎么也想不到400年前以后我们大家纪念他，但是他没有功力需求，也不是为了经商，也不是为了写博士论文，就是为了探索远游，为求知而远游，完全是实现自我的价值。

国家搞徐霞客文化旅游最关键的是把文化融入到旅游当中去，这是最难的，这种融合不是文化+旅游，对此我提9点建议，今天成立了霞客智库，又开了这个大会，我想一下大概要做九个事情：

• 1、成立徐霞客品牌联盟

第一成立一个徐霞客品牌联盟，现在有很多的组织，今天成立了专家委员会，又成立了霞客基金，我们有人才，有基金，有资金，有多个学科的支持，各个政府的支持，我觉得我们可以搞一个非政治性的，非营利性的官产学媒合作体，现在这几个怎么组织，怎么和品牌联盟整合，这是下一步思考的。

2、联合申报徐霞客游线文化遗产

第二联合申报徐霞客旅游文化遗产，这里我想强调一点，这个文化遗产是物质文化遗产+非物质文化遗产，这是一个结合体，两者结合，是一个线状的文化遗产加点状的文化遗产，这是政府牵头社会参与的，先争取变成中国文化遗产，然后变成世界文化遗产。

3、开发徐霞客游线

第三开发徐霞客的游线，既然打了霞客这个牌子，应该有一个统一独具个性的品牌建设导则，我是不赞成搞标准的，我尤其反对由政府机构去设计去定一个标准，然后让下面按照这个标准去创去建，这个是扼杀特性，搞重复建设的根源，我不赞成做这个。但是我们这个霞客之旅就是搞的建设导则，比如你要挂上霞客之旅的名字要有几个最重要的元素，就是文化旅游，这个客栈里面怎么让人家感觉到这是霞客文化，采取什么手段。你是茶馆怎么把霞客文化，霞客游记里面的画在你这个设施、外景、解说、服务各个环节里面去。徐霞客旅游作为一个旅游产品来讲，我上午跟电视台说多元性、多样性，可以是点，也可以是一条线，也可以是一个圈，可以是观光，也可以是休闲度假，也可以是游学探险，你那个地方适合什么样的旅游产品就搞什么样的旅游产品，在各地地方政府的支持下，我们各路专家大家一起来策划设计，变成一个旅游产品，体现一种民间的社会的，把徐霞客文化融入进去。

4、徐霞客LOGO

第四设计徐霞客的LOGO。使用这个LOGO要申请，像现在标志地一样，要去考察，要去审定，尽管带了这么一个LOGO必须在你的旅游产品里面，旅游设施里面，旅游环境里面，旅游纪念品，旅游解说词所有这些里面，怎么把徐霞客文化融入进去。全国来讲我制定一个统一的LOGO这个评审不是政府来，我们民间自己来做。

5、推出徐霞客旅游护照

第五推出徐霞客旅游护照，游客每游完一个徐霞客的旅游地盖一个章，有了这么一个旅游护照，游客可以享受会员的优惠或者纪念品，最后把护照能够盖满了，那最后给你一个当代徐霞客的勋章。

6、拍摄徐霞客影视片

第六拍摄徐霞客的影视片，有两种，一种就是电视记实片，宣传徐霞客游线上的自然风光，人文风情的古今变迁，最近北京有两个纪实性的片子，一个是大十三，还有一个是永定河，大家都觉得很好，完全用记实的手法把古今的游线，把这一条旅游中带北京文化精髓体现出来，接下来拍大运河的记实片，再拍长城的记实片，你完成这些记实片你贡献就大。

7、创办徐霞客品牌论坛

第七创办徐霞客的品牌论坛，最后走向世界。•举办时间：中国旅游日。•举办城市：徐霞客游线标志地所在城市轮流举办。•举办地点：徐霞客旅行地。•先国内、后国际，走向世界。

8、出版徐霞客文丛

第八出版徐霞客文丛，我呼吁一下，各地徐霞客的家乡或者徐霞客的旅游地，如果带来一些徐霞客的书请送我一书，因为我没有想到担任徐霞客的智库，尽管我过去走过一些地方，也知道一些徐霞客，但是皮毛，我希望得到这批书。

9、霞客之旅中的文旅融合

第九面向群众评选当代徐霞客，这是面向群众的，面向大众的。只有大众参与了，我们徐霞客游线才有希望，所以我希望徐霞客旅游中的文化和旅游融合，不是油水关系，而是水乳交融。