何文义在2018首届徐霞客文化旅游大会上演讲

北京大学中国体育研究中心执行主任何文义：

新时代体育产业与徐霞客文化发展模式

在消费升级的情况下，像徐霞客一样要走遍千山万水去体验不同的风俗人情，这是一种趋势。——北京大学中国体育研究中心执行主任何文义

今天的主题是“追寻霞客足迹，共享绿水青山”，我讲一讲新时代，怎么来契合当前的文化旅游。

徐霞客文化是有钱有闲之后的文化，在20年之前，大家天天加班创造财富的时候徐霞客文化是无法开展的，只能适合于少部分人。这个时代发展当中，产业发展的趋势是什么，马克思讲过发展生产力的目的是把人类从劳动当中解放出来，我们现在的时代是可以了，把人从劳动当中解放出来人就有很多的闲暇时间，保证人有出行的可能。

产业发展的趋势也是由原来的产品的数量优先到现在的质量优先，标准化服务到个性化服务。现代人的生活方式和消费模式已经升级了，已经不能满足静态地坐下来看电影，需要互动的，参与性的，体验性的，像徐霞客一样要走，走千山万水体验不同的风俗人情，这是一种趋势。从产业的发展来说独立的行业发展现在行不通，都需要产业之间相互融合发展，才能突破瓶颈，旅游也一样，必须要融合发展。

发展体育产业是国家战略，我说的体育产业是大文化的体育产业，也是旅游当中的一个体育产业。体育休闲文化是由生产方式往生活方式转化的。比如我们休闲体育里面的钓鱼，以前钓鱼是为了卖钱，是渔民维持生计的生产方式。现在钓鱼是为了消遣闲暇时间，是一种生活方式。又如我们在二三十年前花一百元钱买一辆自行车，骑着自行车去上班，这个自行车是我们的生产工具，到现在花两千块钱买一辆自行车，这个自行车已经是生活方式的消费。从文化到体育产业的消费是升级的概念，传统文化产业大发展是发达国家的经验，人均GDP达到四千美金的时候文化产业大发展，人均GDP达到八千美金的时候体育消费将占主流。我们知道北京爱滑雪的人，周末去崇礼滑雪场滑雪，再住两个晚上可能花费要五千块钱，消费在休闲体育领域升级了。我们中国有四个亿左右的中产阶级要消费，但是我们提供的产品还是落后的，只能提供简单的消费，使中产阶层有钱花不出去，最后都到国外去花钱。这是我们的供给不足，我们没有跟生产更高消费所匹配的产品挂钩。体育产业去年底达到两万多亿，大家看发展过程当中也有一些进步。大家都知道去年特色小镇叫停了一段时间，今年刚刚上个月8月30号国家发改委出台了1041号文件，又启动了这个事情，大概是为了应对贸易战带来的负面影响。大家知道经济发展三架马车是出口、投资和消费，贸易战必定会影响出口，我们必须用扩大投资、扩大消费来平衡。重启特色小镇建设和国务院9月20号出台的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费能力的若干意见》，正好平衡贸易战带来的影响。

什么是文化旅游？文化是什么，大文化是包罗万象，旅游也是文化，但是文化分成四种不同的阶段和不同的性质，第一文化是人在社会中习得的全部东西，但凡跟人有关系的都可以作为文化，是生产方式、生活方式、行为方式跟价值观的综合。文化艺术形式有9种，现在大家争议的要消灭网络游戏，网络游戏是新的文化艺术形式，我们消灭不了的，像文学一样，文学里面也有很好的文学，也有不好的文学，也有黄色小说，暴力小说。电影也一样，电影出现的时候很多人也反对，我们分级就可以。游戏也一样，我们分级。这9种文化艺术形式都可以用在旅游上面去，包括文化积淀下来的，徐霞客的文化怎么发扬，怎么去创新，要用这9种艺术形式做起来，文化这个东西是靠时间积淀的。文化形成有三种形式，第一是前喻文化，是代表价值观的文化，孔夫子提出的道德价值必须要原汁原味，这是前喻文化，老祖宗的核心价值观要一代一代的传下来。还有一个是并喻文化，在不同的历史阶段加入新的创新，包括旅游发展当中必须创造出新的文化业态的旅游内容传递下去，而不是原汁原味，如果单纯是原汁原味是有问题的。

第三是后喻文化，后喻是青少年创造的文化，现在很多时尚运动都是由年轻人创造的，比如80年代穿喇叭裤，90年代染红头发，都是年轻人先开始，这种时尚文化有一种特点是喜新厌旧。当然把体育加进去，一旦喜欢上体育就是长期的，就是高消费的业态，如果高消费的业态跟旅游结合就有了重复消费的机会，只有体育赛事才能促使人重复去参加，这个阶段是文化形成的阶段，第二个阶段是资源阶段，一旦文化形成以后就有资源价值，我们说形成了IP，首届徐霞客论坛形成了一个IP，打造出一个IP，明年就是IP可以往外做，这个资源必须变成产品才有价值，做成论坛、景区、特色、电影、音乐，这都是一个一个徐霞客的资源开发出来的产品，资源只有产品化才有价值。如果单独做一个徐霞客的雕像，放在那里是没有价值，只有创造出不同形态的产品才能有价值。

产业是什么呢，我们必须把象征产品的面包开成面包店才叫产业，所谓的面包店里面的东西不仅仅是面包，做出各种特色，等到面包店卖的是咖啡红酒等等关联产品就可以了。像故宫一样，到故宫参观门票收入一个亿，关联产品收入九个亿，也是这几年才想通了旅游要用产业的方式做，效果很好。体育产业和文化产业的方向是用关联产业来挣钱。最经典的案例就是哈利波特，如果小说家来说把这部小说卖给出版商获得十万块钱解决了温饱问题，但是小说家跟出版商共同开发做成了电影、电视、游戏、道具、主题公园等等，作者个人财富超过了英国女王，产业的东西带来的关联价值我们无法想象。

徐霞客文化跟体育旅游的关系，因为徐霞客的游跟旅游有关联，体育跟旅游融合，不仅仅是体育获益，体育在中国的商业模式是不完善的，因为体彩不允许做，大家习惯看CCTV5免费看，体育产业的企业都亏钱，因为商业模式不完整，旅游的商业模式是完整的，旅游跟体育融合，能够通过旅游让体育产业大力发展，体育如何拉动旅游的发展呢，旅游自身解决不了三个问题，第一旅游具有淡季，旅游很难找回头客，旅游很难传播，体育都可以有，景区淡季搞一个比赛和活动就来了，因为一个体育赛事让旅游的商业模式大大发展。体育在活动里最容易找，崇礼办奥运会，马上成为世界旅游目的地，之前没有任何的文化基础，体育可以无中生有可以帮助他形成重复的回头客。第三个体育是一个媒体传播概念，一个群众性体育赛事，它首先在体育爱好者参与者之间得到传播，国际顶级赛事可以借助国际体育媒体上直播和转播，如果这个赛事在某个城市，或者某个景区，这些城市和景区就可以得到在国内国际的传播。当然体育必须打造民主赛制的概念。体育加上旅游可以形成很庞大的附加价值，谢谢大家！

何文义，哲学博士，北京大学体育科学研究所研究员，北京大学中国体育产业研究中心执行主任，亮·中国火炬导师，《中国体育产业发展年度报告》蓝皮书副主编； 《北京市体育产业发展报告》副主编；中国西部研究与发展促进会副会长；河北省体育产业智库专家；青海省体育产业智库专家；北京工业大学文化创意产业研究所兼职教授；中国传媒大学MBA学院导师；北京电影学院动画学院研究员；并担任浩沙国际、中青旅控股、莱茵体育、泛华体育、智美体育、动能趋势康复、卡宾滑雪集团等多家上市公司的专家顾问。

(本文内容由何文义在2018首届中国徐霞客文化旅游大会中的演讲整理而成)